Звучное имя стоит денег.

Какова цена разработки брэнда? Многие компании считают, что нисколько, и придумывают названия и дизайн своим товарам самостоятельно. Рекламное агентство возьмет за подобные услуги −3 тыс. А специализированное брэндинговое агентство не постесняется запросить за это −30 тыс. и при этом попытается убедить клиента, что время 'просто названий' и 'просто дизайна' на российском рынке подходит к концу.

Запад нам поможет.

Как отдельная специализация брэндинг считается молодым делом даже на Западе. Старейшим брэнд-агентствам мира едва насчитывается 20–25 лет.

Но, несмотря на студенческий возраст, сегодня эта индустрия уже ежегодно 'переваривает' миллиарды долларов, и с каждым годом в мире становится все труднее найти хоть одну мало-мальски известную компанию, которая бы не прибегала к услугам специалистов в данной области.

'Иконой' брэндинга считается Дэвид Аакер. Этот немолодой господин ныне трудится на благо американского агентства Prophet, и его авторитет в брэндинге считается сопоставимым с 'весом' Филипа Котлера в сфере маркетинга.

Именно Дэвид Аакер определил создание брэнда как отдельную маркетинговую технологию, соединившую в себе исследования рынка, дизайн, нейминг (разработка названий), и наметил базовые принципы ее эффективного применения. Одна из крупнейших работ Prophet последнего времени — ребрэндинг транснациональной нефтяной компании BP. Вместо геральдического щита компанию стало олицетворять нечто среднее между солнцем и распустившимся бутоном экологических желтозеленых цветов. АЗС компании из просто заправок превратились в 'оазисы для автомобилистов' с магазинами, кафе и массой различных сервисов. Все это, по экспертным оценкам, 'реально приблизило ВР к потребителям'.

Особые чувства русский человек должен испытывать к английскому агентству Identica. Эта компания осовременила брэнд 'Аэрофлота', подогнав его под западные стереотипы. Правда, англичане хотели чем-то заменить 'серпасто-молоткастую' эмблему. Исследования показывали, что символ рабоче-крестьянской власти отпугивает от компании иностранных путешественников. Но менеджмент 'Аэрофлота' на это не согласился.

Обращаются к услугам западных агентств и менее крупные российские фирмы. Например, сети аптек '36,6', '03', сеть магазинов 'Старик Хоттабыч', салоны мобильной связи Dixis и т. д.

Многие отечественные компании обзавелись собственными брэнд-менеджерами. Наконец, у нас появились и свои брэндинговые агентства. И все же, как считает управляющий партнер агентства BrandLab Александр Еременко, в настоящий момент брэндинг в нашей стране только начинается. По его словам, профессиональные услуги по созданию торговых марок в России сейчас присутствуют скорее на уровне отдельных личностей, чем в виде распространенной технологии. Ко всему прочему подавляющее большинство отечественных бизнесменов еще не сознают ценность брэндинга — не понимают, что правильно подобранная концепция позиционирования ('не просто дизайн' и 'не просто название') способна помочь им продавать товары и услуги.

Анализируй это.

Часто брэндинговые агентства путают с рекламными. Но 'строители брэндов' занимаются исключительно разработкой торговой марки и брэнд-консалтингом и не заинтересованы в получении бюджета на продвижение марки. Так что основные деньги, выделяемые компаниями на маркетинг, достаются рекламщикам. И из этого, на взгляд господина Еременко, вытекает как минимум две причины, по которым при создании торговой марки надлежит прибегать к услугам именно брэндинговых агентств.

Первая: они более объективны в вопросах качества марки. Рекламщики никогда не скажут клиенту: 'Давайте отложим рекламную кампанию, потому что марка вашего товара плохо представлена в рознице или не очень хорошо воспринимается на рынке, и вы можете пустить кучу денег коту под хвост'. А брэнд-консультанты могут. Вторая причина: они концентрируют на вопросах брэндинга все свои усилия и, соответственно, способны выдать более качественный продукт. Некоторые рекламные агентства предлагают клиентам исследования и тестируют разработанные ими дизайн и названия. Но, как правило, это в лучшем случае обсуждение марки на фокус-группах. А у брэндинговых агентств исследования потребителей, конкурентов и прочего занимают до 50% всех работ по созданию марки.

Компания проводит специальное исследование восприятия брэндов. С его помощью выявляются характеристики, по которым потребители сравнивают и оценивают брэнды конкурентов, после чего определяется значимость каждой из них для выбора потребителем марки продукта. Потом проводится факторный анализ, и характеристики объединяются в факторы. На выходе же исследователи получают такие характеристики для нового брэнда, которых нет у конкурентов и которые очень важны для потребителя. Все это закладывается в новый брэнд, и в результате время от времени случаются небольшие чудеса.

Например, компания 'Молочное дело' не потратила на рекламу ни копейки. А ее марка 'Благода' стала лидером в сегменте сметаны и творога, опередив активно рекламирующиеся марки 'Вимм-БилльДанна'.

Путем проб и ошибок.

Часто российские директора считают самих себя компетентными специалистами по брэндингу. И переубедить их способен только собственный негативный опыт. К счастью брэндинговых агентств, российский рынок сейчас вступает в такую стадию, когда получить подобный опыт несложно. Опасность совершить фатальную ошибку в деле создания марки подкарауливает бизнесменов, можно сказать, на каждом шагу. Например, на стадии определения целевой аудитории. Удмуртский хладокомбинат выпускал массу разнообразной продукции — 'Дракоша', 'Чародейка', 'Морозко' и т. д. Хорошее мороженое, но показатели продаж почему-то год за годом неуклонно ползли вниз.

'Проблема, как выяснилось, состояла в том,- говорит Александр Еременко,- что среди моря названий и этикеток не было, собственно, брэндов. Торт-мороженое — продукт, ориентированный на взрослых потребителей,- назывался 'Дракоша'. А вафельные стаканчики, рассчитанные и на школьников, и на пенсионеров, продавались под сугубо 'взрослым' названием 'Чародейка'. Ситуация изменилась в корне после того, как был внедрен единый универсальный брэнд, адресованный одновременно детям и взрослым,- 'Северная тайна'. Продажи в течение года выросли на 60%'.

Часто компании вообще не задумываются о том, с чем ассоциируются их брэнды у потребителей. Директора, например,любят называть продукты в честь своих детей, в честь места рождения или в честь улицы, на которой размещается офис и т. п. Отсюда такие 'брэнды', как молоко 'Старый Оскол', макароны 'Александр и Софья', телефон 'Палиха'. Указанная марка молока хорошо продается только непосредственно в городе Старый Оскол. Во всех же других городах и весях ассоциируется со старьем и осколками, что на пользу продажам не идет. 'Александр и Софья' ассоциируется с чем угодно вплоть до сиротских приютов, но только не с макаронными изделиями. А 'Палиха' — с пожарами и народным промыслом, что тоже не ахти какая помощь продажам телефонных аппаратов.

Но даже если компании каким-то образом заботятся об ассоциациях, порождаемых их брэндами, без тестирований и помощи грамотных неймеров (разработчиков названий) марки часто получаются все равно неэффективными, дезориентирующими. Например, майонез класса премиум 'Ришелье'. Ход мысли очевиден.

Майонез родом из Франции, Франция — это Дюма, а Дюма — это 'Три мушкетера'.

И поскольку этот майонез класса премиум, нужен могущественный, 'дорогой' персонаж. Непонятно только одно: почему этот персонаж должен ассоциироваться с высококачественным майонезом и вызывать желание его купить? Ни одной причины для этого не нашлось, и марка 'свернулась' в течение года.

Для сравнения можно привести такие суперуспешные брэнды, как йогурт 'Растишка' от Danon, маргарин 'Пышка' от Unilever, водка 'Главспирттрест' от 'Топаза' и др.

И очень скоро, как считают в BrandLab, фирменные брэнды просто вытеснят самопальные марки с прилавков магазинов.