Роман Мандрик “Вирусный маркетинг: российские уроки”
В секции «Новые технологии и креатив в интернет-рекламе» Роман Мандрик, управляющий партнер КСАН, выступил с докладом на тему «Вирусный маркетинг: российские уроки». В своем докладе Роман рассказал об основных ошибках, совершаемых при использовании данного вида маркетинга, привел примеры удачных вирусных кампаний в Рунете. Первая ошибка — клиент хочет web 2.0. Это возможно, если клиент действительно делает что-то стоящее. При этом сам посыл к аудитории должен был правильным. Неправильный посыл можно посмотреть на примере компании Бабаевский шоколад и их вируса . Было предложено сделать фотожабу на на эту тему. Но результат был не таким как хотелось.
Вторая ошибка, часто совершаемая маркетологами и их клиентами — убеждение, что главное — это привлечь внимание. Пример: вирусное видео «Чайной ложки»- видео, в котором выступают в качестве официанток обнаженные девушки. Не понятно какая была идея у подобного видео. Пользователи ее точно не поняли. Из обсуждения в блоге: «Дивчины в рекламе прикольные, но вранье все. Часто бываю в „Чайной ложке“. Там одни малолетние прыщавые коротышки», «Уже и из рекламы порно делают». Третье заблуждение — вирусы это ролики на youtube и посты в блогах. YouTube переполнен, и, чтобы попасть в топ, нужно сделать что-то супер-выдающееся. В отношении блогов нередка ошибка в разрушении атмосферы, блоги надо использовать грамотно. Покупка блоггеров, как показала история с Утконосом и опыт западных компаний (SONY) — это не вариант.
Четвертая ошибка — мнение, что вирусный маркетинг это мне нужно. Вирусный маркетинг — это не панацея. Надо всегда помнить о целевой аудитории. Вирусная аудитория — молодежь. Руководители компании не будут пересылать ссылки друг другу. Человек не примет решение о покупке Bentley, если ему прислали прикольную ссылку. Одна из главных основ вирусного маркетинга — честность. Концерну Бабаевский — нужно было про свой продукт рассказать, а не играть в игры с пользователем, не понятно как привязываясь к хоккею. Это шоколад с историей. Прозрачная коммуникация, с основной темой, что это шоколад с историей и какого его было влияние на Российскую историю — принесла множество просмотров и хороший маркетинговый эффект.. Will it blend? Известная западная тема — пример честности в вирусном маркетинге. Вот он я, вот мой блендер, вот IPhone, давайте попробуем его засунуть в блендер — все прозрачно, все честно. Люди все понимают. В ТВ нет контроля, и хотя рекламу воспринимают в целом негативно, сделать ничего нельзя.. А в интернете люди могут обратить ваш вирус против вас. Вторая основа вирусного маркетинга — ценность. Реклама — это не просто показ продукта. Если ценности нет — это не интересно. Пример — интерактивная история путешествия «Москва-Владивосток». «Мы могли бы сделать промосайт про это направление и поезд — но это было бы скучно и не интересно. Решили снять фильм — фильм с реальной интересной и интерактивной историей. Человек следит за конкретными персонажами — переживает за них. Это интересно. Здесь есть ценность. А ведь, несмотря на сюжет — это все про ПОЕЗД, Люди полюбили идею и ее тут же подхватили СМИ.» — рассказывает Роман. Другой пример — Nike +. Добавили в сайт специальный сервис — коммьюнити бегунов. Можно отслеживать свой прогресс, общаться. Есть ценность — есть результат. Третья основа — мировоззренческий резонанс. Нужно понять, что нужно людям, что для них ваш продукт. Например, йогурт — не самая важная вещь, и никто не думает о том, что необходимо купить йогурт и как он важен в жизни. Если мы будем говорить на языке пользователя -мы будем поняты. РосИнтер — использовал интересную идею и создал молодежная социальная сеть. Это своеобразная игра с функционалом социальной сети, главная идея которой — прокачка своего питомца за счет привлечения новых участников.. Создаешь питомца — размещаешь код в блоге и просишь друзей помочь. Результат — 3+ млн посещений, 260 тысяч человек аудитория проекта в месяц. В оффлайне это работает так: приходишь в ресторан — говоришь кодовое слово — получаешь код -ввод код на сайте — получаешь новый итем у своего питомца. Формы: -Вирусное видео -Игры -Социальные сервисы -Флэш-мобы Но формы не являются шаблонами. Форма -всегда следствие понимания кому и что мы хотим сказать. Как платить за вирусный маркетинг? «Мы предлагаем платить за вовлеченного человека — Cost per engatenent $0.3–0.6» — поделился расценками Роман Мандрик.
Вопрос из зала: Есть ли какие-то наработки, ориентированные на более взрослую аудиторию? Ориентировать на более взрослую аудиторию — это большой риск, и клиенты обычно на это уже не соглашаются. Да, если говорить на языке пользователя, можно чего-то добиться. Но так на вскидку я не смогу привести пример сфокусированного на аудитории 40+ вируса и в западной сети. Вопрос из зала: можно ли просчитать эффект вирусной акции? Ответ — да можно. Первый способ — эмпирический (опытный -оценка креатина и бренда), второй — использовать Goviral. Goviral может гарантировать посев вируса, если нет ожидаемого результата — то манибек.
